전 세계 아이들의 꿈, 찰스 라저러스 《Toys "R" Us》

안녕하세요,

셀럽들의 부자습관 스토리텔링하는 위드쩨이블리입니다. 

어린이 날에 아이들과 부모님들로 가득한 'Toys "R" Us(토이저러스)'를 방문해보신 적 있으신가요? 행복한 표정으로 장난감을 손에 든 아이들의 모습을 보고 있으면 덩달아 기분이 좋아지곤 한답니다. 토이저러스(Toys "R" Us)라는 장난감 제국은 1948년 찰스 라저러스(Charles P. Lazarus)가 미국 워싱턴 D.C.의 한 조용한 거리에 오픈한 작은 아동 가구점에서 시작되었습니다. 과도한 온라인 경쟁과 레버러지로 인해 이 장난감 제국은 몰락했지만, 카테고리 킬러라는 새로운 유통 모델의 역사를 쓴 그의 경영 철학은 여전히 우리에게 많은 교훈을 주고 있습니다. 

작은 발견이 만든 큰 변화

찰스 라저러스는 1923년 미국 워싱턴 D.C.에서 태어났습니다. 제2차 세계대전 당시 통신병으로 복무한 후, 그는 고향으로 돌아와 1948년 자본금 5,000달러로 자전거 가게를 창업했는데, 이 가게가 바로 토이저러스의 시작이었습니다. 

 

1950년 대 초 전 세계는 베이비붐에 휩싸여 있었고, 이러한 흐름속에서 찰스 라저러스는 아이들이 늘어나는만큼 유아용 침대, 유모차, 장난감 등의 수요가 급증할 것이라는 시장 상황을 포착합니다. 이후 자전거 가게를 그만두고 유아용 가구와 유모차를 판매하는 Children's Bargain Town이라는 유아용품 전문점을 창업했습니다. 아동 가구를 판매하는 평범한 매장이었지만, 고객들의 재방문율은 유아용 가구가 아닌 장난감을 통해 이뤄지는 것을 보며 "일반 유아용품과 장난감이 아이들을 타깃으로 하고 있지만 실은 전혀 다른 성질의 상품"이라는 것을 파악하게 됩니다. 찰스 라저러스는 매장 옆 빈 건물에 장난감만을 위한 별도 가게를 열고 할인된 가격에 판매하기 시작했습니다. 이후 아이들과 부모들이 몰려들면서 수익을 창출하기 시작했습니다. 

"장난감 사업은 일종의 우연이었다. 고객들은 아기 가구보다 장난감을 반복해서 샀다."

운명을 바꾼 선택

1957년 찰스 라저러스는 기존에 운영했던 유아용품 종합 매장이 아닌 장난감만을 판매하는 장난감 전문매장을 운영하기로 결정하였고, 메릴랜드 주 록빌에 토이저러스를 열었습니다. 토이저러스는 장난감(Toys)와 그의 성(Lazarus)를 결합한 것으로, '라저러스의 장난감 매장'이라는 의미를 담고 있으며, 특히 "R"을 거꾸로 써서 마치 아이가 쓴 것처럼 브랜드명을 디자인했습니다.  

 

찰스 라저러스는 경쟁을 압도하는 카테고리 킬러(Category Killer)* 전략을 구축하였고, 계절적으로만 장난감을 판매하던 다른 매장들은 토이저러스의 연중무휴 장난감 공급을 따라잡을 수 없었습니다. 실제로 1965년까지 워싱턴 D.C. 인근에 4개의 매장을 운영하며 연매출 1,200만 달러를 달성했습니다. 

(*카테고리 킬러란 어느 특정 분야의 상품만을 풍부하게 제공하면서, 다양한 상품과 저가격으로 판매하는 형태를 말함(출처: 위키백과))

 

그는 토이저러스를 모든 상품을 진열하는 슈퍼마켓형 장난감 매장으로 조직 개편하면서 ① 구조적 분업과 중앙 통제 시스템 도입, ② 셀프서비스 형태의 대형 매장 운영, ③ 캐릭터 Geoffrey the Giraffe 및 광고 징글 "I'm a Toys "R" Us Kids" 로 브랜드 강화, ④ Kids "R" Us, Babies "R" Us 등의 확대 전략을 내세웠습니다.

찰스 라저러스 (출처:동아일보)

글로벌 장난감 제국의 완성

1970-80년대 미국 소매업계의 거인이 된 토이저러스는 인스테이트 세일즈를 인수하면서 성장하였고, 캐나다, 스페인, 싱가포르 등으로 해외 진출해 글로벌 기업으로 도약했습니다. 1992년에는 조지 H.W. 부시 대통령이 일본 첫 매장 개점식에 찰스 라저러스와 함께 참석할 정도로 토이저러스는 미국의 대표적인 기업이 되었습니다. 

 

1994년 찰스 라저러스는 CEO 자리에서 물러났고, 1998년까지 회장직을 유지했습니다. 그러나 공교롭게도 그가 현직에서 물러난 해해인1994년에 월마트가 토이저러스를 제치고 미국 최대 장난감 소매업체가 되었고, 창업자의 손을 떠난 토이저러스가 새로운 경쟁자들 앞에서 흔들리기 시작했습니다. 찰스 라저러스의 예측력과 통찰력으로 만들어낸 장난감 제국이 그의 은퇴와 함께 변화의 바람에 제대로 대응하지 못하게 된 것이죠.

장난감 제국의 몰락과 창업자의 마지막

디지털 시대의 도래와 온라인 쇼핑의 급성장, 월마트와 타겟 같은 저가 대형 유통망의 경쟁은 토이저러스에게 치명적이었고, 2017년 토이저러스는 결국 파산 보호를 신청했습니다. 70년간 이어진 장난감 제국이 막을 내리는 순간이었죠. 더욱 가슴 아픈 것은 2018년 토이저러스 매장들이 문을 닫는다는 발표가 나온 지 며칠 후, 찰스 라저러스가 94세의 나이로 세상을 떠났습니다. 토이저러스는 공식 트위터를 통해 "최근 몇 주간 토이저러스에게 많은 슬픈 순간들이 있었지만, 사랑하는 창업자 찰스 라저러스의 별세보다 더 가슴 아픈 소식은 없었다"고 애도했습니다. 

미국 내 토이저러스 매장 (출처: 로이터)

하루 30분 작은 실천 루틴 팁

찰스 라저러스의 도전은 제품 중심의 매장을 넘어 카테고리 중심의 산업 구조를 창조한 새로운 모델을 제시했음에도 디지털 시대 유통 변화에 적응하지 못하며 경영의 한계를 겪었습니다. 그의 철학과 지속성이라는 과제를 토대로 하루 30분 작은 실천 루틴 팁을 작성해보았습니다. 

10분	고객(가족, 동료 등)의 소비 패턴 분석 또는 니즈 파악하여 기회를 발굴하기	관찰 및 분석
10분	나만의 강점을 카테고리 킬러로 만들어 판매해보기	수익화(반복 소비)
10분	최신 트렌드 및 정보 학습하기	전문성 강화

마무리 인사이트

"나는 단지 장난감을 사고픈 고객의 틈새를 발견했을 뿐이다."

 

찰스 라저러스의 성공비결은 단순하지만 강력합니다. 고객 중심의 사고, 전문화 전략, 브랜드 차별화, 시장 재정의를 이뤄내며 글로벌 장난감 제국을 만들었습니다. 그러나 그의 여정은 승자의 전략도 시대 변화에 취약하다는 사실을 강조하면서, 혁신적 구조와 강력한 브랜드도 유연한 변신 없이는 장기적으로 지속되지 못한다는 것을 보여줍니다.

 

우리는 AI, 메타버스, ESG 등이 주도하는 새로운 시대에 살고 있습니다. 이러한 경영 환경 속에서도 찰스 라저러스가 보여준 고객의 진정한 니즈를 파악하고 충족시켜주는 핵심 철학은 시대를 초월한 성공의 법칙입니다. 새로운 변화를 끊임없이 받아들이는 자세를 갖고 사업의 본질인 고객의 진정한 목소리에 귀 기울이고 충족시키는 것을 최우선으로 한다면, 빠르게 변하는 이 시대에도 탄탄하고 흔들리지 않는 나만의 브랜드를 구축할 수 있을 것입니다.