"다시 태어나도 화장품이다", 장원 서성환 《아모레퍼시픽》

안녕하세요, 

셀럽들의 부자습관 스토리텔링하는 위드쩨이블리입니다. 

 

'돈을 버는 것도 중요하지만, 어떻게 사용하는가가 진정한 부의 가치를 결정합니다.'

국내 글로벌 화장품 기업인 아모레퍼시픽 창업주 서성환(1924-2003) 회장의 삶 전체를 관통하는 철학으로, 그는 한국의 화장품 산업을 세계무대로 이끌어낸 경영자이자, 돈을 버는 만큼 바르게 쓰는 법을 아는 진정한 기업가였습니다. 오늘은 그의 이야기를 알아보도록 하겠습니다. 

어머니로부터 배운 상도의

서성환은 1924년 황해도 평산에서 태어나, 어린 시절부터 어머니 윤독정 여사의 경영 활동을 보고 배우며 자랐습니다. 그의 어머니는 개성에서 창성상점을 열어 동백기름, 미안수, 크림 등의 화장품을 제조하고 판매하며 장사와 품질의 기본을 몸소 보여주었는데, 서성환은 자연스럽게 상인정신의 참 의미를 배워나갔습니다. 

 

그의 어머니는 의(義), 신(信), 실(實)이라는 개성상인의 삼도훈(三道訓)을 전수해주었습니다. 16살 아들에게 서울 남대문 시장에서 원료를 구해오는 일을 줄 때 "내 일을 거드는 게 아니라 네게 일을 주겠다"며 사업가로서 사람들을 대하고 일하도록 의(義)의 정신을 가르쳤습니다. 개성에서 남대문 시장으로 원료를 구하기 위해 180리 길을 자전거로 왕래할 때에는 "급하다고 실을 바늘허리에 매어 쓰지는 못한다"며 실수없이 재료를 구해야 고객의 믿음을 지킬 수 있다는 신(信)의 정신을 강조했습니다. 또한, 사업이 잘나가던 때에는 "얕은 물도 깊게 건너야 한다", "기술은 훔쳐도 자세는 훔칠 수 없다"는 말로 보여주기 식 행동은 삼가라며 실(實)의 정신을 강조했습니다. 

 

어머니로부터 물려받은 상도의, 즉 '고객을 속이지 말고 고객에게 더 큰 이익을 주라'는 원칙은 그의 경영 철학의 뿌리가 되었습니다. 

서성환 회장 청년시절 (출처: 아모레퍼시픽 공식 홈페이지)

화장품 산업에 뛰어들다

1945년 광복 직후 서성환은 중국에 있었는데, 당시 중국은 동서양의 문물이 교류하는 역동적인 시장이었습니다. 그는 중국에서 신세계를 경험하며, "화장품을 통해 아시아의 미(美)를 세계에 전파하겠다"고 다짐합니다. 고국으로 돌아온 서성환은 개성 창성상점을 이어 받아 서울 용산구 후암동에 태평양화학공업사를 설립했습니다.

 

국내 최초로 외국 화장품 제품 수입·판매를 시작하여, 1948년에는 국내 최초 상표화 화장품 중 하나인 메로디크림을 선보이며 고품질과 차별화된 디자인으로 선풍적인 인기를 얻었습니다. 이어 1951년에는 ABC 포마드를 출시했는데, 이는 바셀린·왁스 기반이던 포마드 대신 피마자유 등 식물성 원료를 사용한 국내 최초의 순식물성 포마드였습니다. 이를 통해 서성환은 '화장품은 기술과 정성으로 만드는 것'이라는 메시지를 시장에 알렸습니다. 

 

또 하나 주목할 점은 1958년 국내 최초의 여성 교양지이자 사외보인『화장계』를 발간한 것입니다. 이는 서성환이 단순 제품 판매를 넘어 고객과의 신뢰 관계를 구축하려는 의지를 보여준 사례이며, 훗날 방문판매 시스템과 결합되어 한국 화장품 시장을 급속도로 성장시켰습니다.

왼쪽부터 메로디크림, ABC 포마드, 설화수 (출처: 아모레퍼시픽 공식 홈페이지)

럭셔리 한방 화장품의 탄생

1960년대 초, 서성환은 프랑스 그라스를 방문해 프랑스의 선진 화장품 회사들이 식물 재배부터 천연 원료로 고급 화장품을 만드는 과정을 목격하며 향수 산업과 식물 원료의 힘을 직접 마주했습니다. 그는 유럽의 식물 재배와 향료 제조 공정을 통해 얻은 영감을 토대로, 동양의 한방 원료를 사용하여 세계 수준의 고급 화장품을 만들기로 결심했습니다.

 

한방 원료의 효능을 화장품 기술과 결합시키는 아이디어는, 1973년에 진생삼미, 1987년에 럭셔리 한방 화장품 브랜드인 설화를 탄생시켰습니다. 그는 한방 화장품을 통해 우리 땅의 식물과 아름다움을 세계에 알리겠다는 일생의 다짐으로 한국 화장품의 프리미엄 이미지를 확립하는데 핵심 역할을 했습니다. 

고객의 집까지 직접 찾아간다

1964년, 서성환은 국내 화장품 업계 최초로 방문판매 마케팅을 시작했습니다. 당시 유통 채널이 제한적이었던 환경에서, 그는 여성 가장을 방문판매원으로 채용하고 사내 공모를 통해 '아모레(Amore)'라는 브랜드명을 정했습니다. 그렇게 탄생한 방문판매 방식은 고객이 살롱이나 매장을 찾아가는 대신, 컨설턴트인 '아모레 언니'가 제품과 함께 직접 고객의 안방으로 들어가는 혁신이었습니다. 결과적으로, 이러한 마케팅 방식은 고객 신뢰를 구축하는 접점 그 자체가 되었습니다. 

 

서성환은 원료 구입 비용, 광고, 포장까지 모두 브랜드 자산(Brand Asset)으로 간주했습니다. 즉, 품질에 대한 투자, 연구개발(R&D) 투자를 통해 신뢰를 축적하는 회계적 관점을 갖춰나갔습니다. 그는 단기 이익을 중시하기보다는 브랜드 가치, 고객 충성도, 품질 인식을 장기 자산으로 전환하는 전략을 구사한 것입니다. 

"광고는 비용이 아니라 자산이다."

아모레퍼시픽 방문판매 관련 이미지 (출처: 아모레퍼시픽 공식 홈페이지)

 

광고를 자산으로 본 또 다른 인물인 엘리자베스 아덴을 알고 싶다면?

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녹차 문화의 부흥

서성환의 가장 낭만적이고 문화적 안목을 볼 수 있는 사업 중 하나는 제주 녹차밭 개간입니다. "잃어버린 한국 차 문화를 되살리겠다"는 신념으로 1979년부터 제주도에서 다원을 경작하기 시작했습니다. 재정적으로는 큰 수익을 기대하기 어려운 사업임에도, 서성환은 한국 문화 복원이라는 더 큰 가치에 투자했습니다. 이 투자는 오설록(OSULLOC)이라는 프리미엄 티 브랜드를 탄생시켰고, 오늘날 K-뷰티의 생활화 제품으로 성장하면서 한국 문화를 세계에 알리는 창구로 사용되기 시작했습니다. 

위기와 전환

"나는 다시 태어나도 화장품이다."

 

1991년은 서성환의 경영 인생에서 가장 중요한 해입니다. 당시 아모레퍼시픽은 건설, 증권, 패션, 야구단, 농구단 등 다각화된 사업 구조로 기업의 수익성이 크게 악화되어 경영난에 빠져 있었습니다. 엎친데 덮친격으로 노조는 파업에 들어갔고, 서성환은 폐암이라는 무서운 병마와 싸우고 있었습니다. 그는 오랜 고민 끝에 "원점에서 다시 시작하는 것이 위기를 돌파하는 최선의 방책"이라는 답을 얻으며, "다시 태어나도 화장품을 만들겠다"는 말을 내뱉었습니다. 이는 핵심 역량으로의 회귀, 원점으로의 복귀를 의미했습니다. 

 

아모레퍼시픽은 1994년부터 사업 구조 개편을 추진했고, 모든 비핵심 사업을 정리하고 화장품 사업에 집중하기로 결단했습니다. 미리 구조조정을 완료하고 사업을 단순화한 결과, 1997년 외환위기가 몰아닥쳤을 때도 아모레퍼시픽은 흔들림없이 사업을 운영하고 시장 지배력을 강화하게 되었습니다. 

근검절약과 신뢰 기반 경영

서성환은 개인적으로 회장실 집기를 25년이나 사용할만큼 근검절약하는 오너로 유명했습니다. 이는 기업 자산에 대한 책임감과 낭비에 대한 철저한 거부의 표현이었습니다. 더욱 인상적인 점은, 그는 생전에 직원들과 동일한 유니폼을 입고 구내식당에서 식사했다는 것입니다. 이 행보는 CEO와 직원의 위계를 강조하기 보다는 공동의 목표를 위해 함께 일한다는 메시지를 담고 있습니다. 서성환의 리더십은 직원들의 충성도와 긍정적인 기업 문화를 형성했으며, 장기적으로 기업의 브랜드 가치 상승으로 이어졌습니다. 

 

결론적으로, 브랜드 벨류에이션 관점에서 서성환이 만든 아모레퍼시픽 문화는 화장품 회사를 넘어 한국의 문화를 대표하는 기업으로 인식되고 있습니다. 

아모레퍼시픽 화장품 (출처: 아모레퍼시픽 공식 홈페이지)

하루 30분 작은 실천 루틴 팁

서성환의 경영 철학을 우리 일상에 적용할 수 있도록 하루 30분 작은 실천 루틴 팁을 다음과 같이 제시합니다.

10분	내가 만든 제품/서비스의 핵심 요소를 점검하고 개선하기	품질 개선
10분	허세를 부리기 보단 직접 고객에게 찾아가는 등 제품/서비스에 '내 손길'을 얹어 고객과의 접점 만들기	고객접점 만들기
10분	제품/서비스 리뷰, 피드백 수집, 샘플 제공 등 나의 행동을 브랜드 신뢰로 전환하기	브랜드 자산 구축

마무리 인사이트

서성환이 걸어온 길을 살펴보면, ① 가업의 정신을 이어받아 ② 한국의 문화를 담은 원료와 차별화된 마케팅을 통해 ③ 품질과 신뢰를 브랜드 자산으로 만든 이야기를 담고 있습니다. 

 

여러분의 성공과 부를 이루기 위한 출발점에서, 서성환의 경영 철학이 담긴 질문을 던져보시기 바랍니다. 

▶️ "내 사업 혹은 내 자신에 대한 신뢰를 자산으로 전환하고 있는가?"

▶️ "나는 품질에 투자하고 있는가?"